経営者必見!ブランディングをマスターして永続的な利益を生み出す方法

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ブランディングという言葉を見聞きすることが多くなったものの、その本質とは何か、効率よくマスターする方法をお探しですか?

マーケティングと並んでブランディングは商品やサービスの認知や販促に重要な位置を占めており、商品開発と同じだけ重要であるという認識で各企業はその成功のためにさまざまなアイディアを繰り出しています。もちろんそこで活躍するブランディングのプロの価値もますます高くなっています。

この記事では、ブランディングとは何かという基本的な知識をマスターしていただき、実践的な理解を進めるために全くのゼロからスタートしたブランディングの成功事例、そして定番となっているブランディング本をご紹介します。
ブランディングって何?という疑問の解決から、ぜひご一読ください。

目次

1. ブランディングを理解するのに必要な知識
2. ブランディングの成功事例と、その勝因
3. ブランディングを効率よく学べるおすすめ本 5 選
4. まとめ

1. ブランディングを理解するのに必要な知識

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1-1. ブランディングとは何か

ブランディングとは、英語の Brand に ing をつけて名詞形にしたものです。直訳すると「ブランドを作ること」となりますが、それを発展させた意味合いとして「消費者に抱いてもらうイメージを作ること」と解釈することができます。

日本でのブランディング研究第一人者である田中洋氏によると、「競争優位と顧客の信頼を得るのに必要な企業の資産」であると解説されており、ブランディングの成否が企業活動の浮沈に関わる重要な意味を持っていると読み取れます。

ブランディングが目指すゴールは顧客の獲得や来店促進、販売促進など企業価値の向上につながるものなので、マーケティングにおける重要な手法であるのは間違いありません。

ブランディングを理解する上で面白いのは、必ずしも品質が優れているもの、価格が安いものなど直接的な競争力を持っていることとの因果関係がそれほどないことです。品質面で決して優れていなくても、そして価格が高いものであっても、ブランディングに成功しているものは売れています。この点にもブランディングの本質があると考えてよいでしょう。

1-2. 身近なところにあふれているブランディング

ブランディングという言葉のニュアンスから、ブランド=高級ブランドというイメージを持つ方は多いと思いますが、ブランディングは必ずしも高級ブランド、高級品だけに向けられたものではありません。

これはブランディングの本質とも言えるもので、この記事を読んでいるあなたが購入したもの、採用したものには、何らかの理由があり、それはブランディングの成果であると言っても過言ではありません。

近所でいつも旬の美味しい野菜を売っていて、そこの大将に聞けば美味しい食べ方も教えてくれるお店があるとします。そこへの来店客が期待するのは、「新鮮で美味しい野菜」があることと、「美味しい食べ方を教えてくれる」という 2 つの価値です。これが来店動機となり、集客効果を生みます。

このお店の価格設定が他店より高かったとしても、この 2 つの魅力が勝っていれば来店客は減りません。むしろ増える可能性もあるところに、ブランディングの本質があります。

こうした本質を踏まえると、私たちの周りにはブランディングがあふれています。売り手側が意図していないブランド価値も含めて、私たちがイメージから魅力を感じて購買に至る行動には、少なからずブランディングからの影響があります。

1-3. ブランディングの 3 大要件

ブランディングには、3 つの大きな要件があります。誰に、何を、どうやって伝えるかというポイントを集約すると 3 つの要件になるので、それぞれの要件を 1 つずつ見ていきましょう。

1-3-1. ペルソナ

「誰に」のポイントを表現する言葉として、最近ではペルソナという言葉がよく用いられています。人には性別から年齢、職業、収入、居住地、性格など実にさまざまな属性があり、それを究極に細分化していくと 1 人ずつの人間になります。

ペルソナとは、こうした属性の中でその集団にアプローチするかという設定です。ターゲットを設定するのでターゲティングと呼ばれることもあります。

提供したい商品やサービスを欲しがりそうな人、必要としてくれそうな人はどんな人なのか、それを設定することからブランディングは始まります。

1-3-2. コンセプト

売りたいもの、知ってほしいもの、伝えたいことなど、これから発信したい商品やサービスの魅力や、世の中にどのように受け入れてもらうのかという全体像を描く必要があります。よくコンセプトと呼ばれている要件です。

コンセプトで意識するべきは USP で、これを企画段階から構築していくことで、自ずとブランディングをしていく方向性も見えてくるはずです。

【 USP とは】
Unique Selling Proposition の略で、商品のユニーク性(独自性)や差別化できる部分のことです。これがないとブランディングをする根拠が得られないので、商品開発で非常に重要になる要素です。

1-3-3. ポジション

ペルソナとコンセプトの次に来るのが、ポジションです。誰に、何を、という要件に続いて「どうやって伝えるのか」という点を考慮するのがポジショニングです。

世界的に有名な高級ファッションブランドの「ルイ・ヴィトン」が、今後さらに売り上げを伸ばしたいからという理由から数千円で買えるような安いセカンドラインを発売するか?という問いに対してイエスと答える方はいないでしょう。なぜなら、「それをやってしまったらルイ・ヴィトンでなくなる」からです。

これこそブランディングの中でポジションをしっかりと確立できている証拠で、ルイ・ヴィトンには「高いが、確かな伝統と品質、価値がある」というブランド価値が世界中に浸透しています。そのため、今後も低価格商品を打ち出すことはブランド価値を守るためにもあり得ないでしょう。

このように、設定したペルソナを明確にした上で、ビジネスの立ち位置を決めるのがポジショニングです。今後もルイ・ヴィトンは大量生産ではなく価値の高い製品を少しずつ供給していくというポジショニングをとるのは確実で、同様のブランド戦略は世界中のあらゆる商品に見られます。

その一方で、スーパーが展開している PB 製品は安いのに品質が変わらないことを売りにしているので、「同じ買うなら安いほうがいい」と思ってくれる購買層に幅広く商品を打ち出すポジショニングをしていることになります。

【 PB 商品とは】

Private Brand の略で、大手スーパー各社が自社のブランドで展開している日用品や食品のことです。既存メーカー製品より価格が少し安いことを売りにしているため、スーパーでの購買層に高い人気があります。

1-4. ブランディングによって創られる 3 つの価値

ブランディングに成功すると、どんなメリットが得られるのでしょうか。感覚的に理解できている部分は大きいと思いますが、それを 3 つの価値に集約してみましょう。

1-4-1. 安心感

消費者がブランドに感じる最も大きな価値は、安心感です。ブランドに対する安心感としては、以下のようなものが挙げられます。多くの方が共感できるものではないでしょうか。

  • 大手家電メーカー製品なら壊れにくいはず、保証もしっかりしているはず
  • 海外製品より日本製品のほうが品質が良さそう
  • 知名度の高い会社の製品なので買いやすかった
  • 高級車は乗り心地や安全性だけでなく周囲からの印象も高くなる

いずれもブランディングの成果によるもので、実態が伴っているかどうかは別の問題であっても多くの消費者が一度は考えることです。

こうしたブランディングに成功した会社、商品、サービスは長い期間にわたって多くの人に支持されています。

1-4-2. 社名、商品名が価値を持つ

世の中には、社名や商品名がそのまま一般的な動詞、名詞のように使われているものがあります。これは偶発的なものではなく発信側のブランディングや知名度向上の取り組みによる成果であることも多く、高い効果と価値をもたらします。

「セコムする」「ググる」などは動詞になったパターンで、固有の商品名がそのまま一般名詞になっているものは「ウォークマン」「セロテープ」「サランラップ」「バンドエイド」などが挙げられます。

1-4-3. リピート消費

ブランディングに成功すると、そのブランドそのものが人々の生活に浸透していきます。こうなると特別な広告や宣伝は必要なく、広告にお金をかけることなくブランド価値が高まり、定着していきます。

世界的なカフェチェーンとして知られるスターバックスが特にテレビ CM などをしていないのは有名で、それなのに高い知名度を誇ります。日本でも「スタバ」の愛称で知られるほど親しまれており、多くのリピート客が売り上げを支えています。他のカフェよりも若干価格は高めですが、それに見合った価値(スタバでコーヒーを飲むことはオシャレである、など)があるとブランディングがなされた成果です。

これと似た存在として、ハンバーガーを食べに行くと言えば多くの人が真っ先に想像するマクドナルドが挙げられます。今やハンバーガーだけでなく軽食や喫茶店の代わりに立ち寄るお店としても広く認知されています。定番の商品や店内の雰囲気を大きく変えることなく安定したイメージを発信し続けた成果によるもので、今も揺るぎのない地位を占めています。

工業製品で見ると、アップル製品の性能だけでなくイメージや世界観に満足している人が次もアップル製品を購入することや、トヨタ車の性能や乗り心地に満足している人が何度もトヨタ車を乗り換えていることもブランディングによる成果です。

1-5. ブランディングで意識するべき 3C とは

ブランディングには、3C というとても重要な視点があるとされています。その 3C とは Company (自社)、Competitor (競合)、そして Customer (市場)という 3 つの C から始まる単語のことを総称したものです。

自社の視点とは、自社が持つ強みや差別化できるポイントなどのことです。何を打ち出していくのかという際に、自社が持ち合わせていないものをアピールしても消費者には伝わりません。トヨタが「世界一美味しいワインを作った」として製品をアピールしたとしてもピンときませんね。

競合の視点とは、ペルソナやポジションを設定した際に、競合他社がどれだけあって、どれだけの実力を持っているかという視点です。後発で参入するのであればなおさら重要な視点で、後発である以上は先行している競合よりも優れている部分がブランディングの大きなポイントになります。

最後の市場の視点とは、ペルソナやポジションの設定において出発点とも言えるものです。需要のないところにどれだけブランディングの戦略を立てたとしても、それは最初からなかったパイを食べに行っているだけで終わってしまいます。

この 3C においてどれだけのロジックが展開されているか、これから立てるブランディングの戦略では必ず一度検証する必要があります。

1-6. ブランディングの目的と恩恵

ブランディングが目指す最終的なゴールは、商品やサービスの価値を高めて安定的なものとすること、それが企業にとっての安定的な利益につなげることです。

ブランディングに成功している恩恵として期待されるのが、価格競争に巻き込まれないことです。特に目立った優位性がない場合は価格の叩き合いになってしまい、売り手全体が疲弊してしまうというのが最も懸念されることですが、ブランディングはそれを回避するための有効な戦略です。

高い価格設定にしても売れるというのが典型的な恩恵で、こうしたブランドを持っていることは企業価値の向上にも直接的に寄与します。

2. ブランディングの成功事例と、その勝因

さまざまなヒット商品の中には、緻密なブランディング戦略が功を奏した例も多く見られます。そうした典型例から、ブランディングの成功要因を探ってみることにしましょう。

2-1. レクサス(自動車)

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トヨタ自動車の高級車専門ブランドとして不動の地位を獲得しているレクサス。日本国内で同じ車種がトヨタ名義で売られているため、「エンブレムをレクサスにしただけ」というイメージをお持ちの方もおられると思います。

実際にはそうではありませんが、仮にそうだったとしてもレクサスが売れる理由はしっかりとあり、根拠は周到なブランディング戦略にあります。

トヨタにはフルラインの車種が揃っているので、安くて長持ちする車というイメージでロングセラーになっている「カローラ」などの車種もあります。実用性の高い商用バン「ハイエース」についてはあまりの性能の良さから盗難被害が増えるという影響まで出ました。

そういった車種を揃えているメーカーにとって、高級車を世界的に売り出していくには専門のブランドが必要でした。それが、レクサスです。

ラインナップには敢えて高級車だけを揃え、広告戦略では他の車種のように価格の安さや使い勝手をアピールする要素を一切排除し、「レクサスのある生活」を映像で提案するだけのシンプルかつ高級感のある世界観を演出しています。

当初は北米など海外から展開をはじめ、満を持して日本国内に投入するという順序のため、海外メーカーだと思った人もいるほどです。

レクサス=洗練された高級車、トヨタ=安くて長持ちする便利な車という両者のイメージは見事に共存し、それぞれのペルソナから支持されています。

【 3C による分析】

  • 自社 世界市場に通用する高性能な高級車を製造できる
  • 競合 ベンツや BMW などの高級車を意識して同じ購買層に日本車の安定感を訴求
  • 市場 新興国なども含めた高級車市場に趣向を考慮し、イメージ広告に特化したラグジュアリー感の演出に成功した

2-2. 黒壁スクエア(町おこし)

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滋賀県長浜市は、かつて豊臣秀吉が治めていた街です。しかし近年では中心商店街の空洞化などが進んでおり、町おこしの必要性が高まっていました。秀吉時代から栄えてきた長浜には黒壁という、文字通り黒い壁の歴史的な建物があり、これをリノベーションして「黒壁スクエア」として、さらに長浜全体を観光地としてブランディングするプロジェクトが進められました。

豊臣秀吉が統治していたこともあり、当時の長浜は南蛮文化の影響を強く受けていました。そこに目を付けてガラスという商材を長浜観光の目玉にするという仕掛けが考案されます。南蛮文化とガラス細工の親和性、さらに観光地とガラス工芸品の親和性が高いという市場調査が功を奏し、「ガラスと黒壁の長浜」というイメージづくりに成功、高い集客力を持つ観光地へと変貌しました。

【 3C による分析】

  • 自社 かつて豊臣秀吉が統治したこと、南蛮文化、黒壁建築などの観光資源
  • 競合 近隣の観光地とは異なるベクトルで観光開発をして競合を回避
  • 市場 ガラスと観光地の親和性に着目、南蛮文化とうまくリンクさせてガラス工芸のブランド化に成功

2-3. ニトリ(家具)

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欧米並みの豊かな住環境を世界中に提供したいというのは、北海道発祥の家具チェーンであるニトリのコンセプトです。そのコンセプトを実現するための会社づくり、組織づくり、協力会社などを含めた生産体制を築くことからブランディングが始まりました。

経営トップから社員への目標共有という組織づくりにかなり力を入れており、低価格で高品質な家具やインテリア雑貨を提供するために独自の生産システムや輸入、販売体制を構築しています。

こうして出来上がった競争力の高い商品のアピール方法として「お、ねだん以上。」というキャッチコピーを軸に販促活動を展開、このキャッチコピーが強烈なインパクトを持っていたこと、販売戦略に見事に合致していたことが奏功し、現在の地位を確立することとなりました。

自社および周辺の組織づくりや目標の共有という起点からブランディングに着手しているところに特徴があります。

【 3C による分析】

  • 自社 経営トップから社員、協力会社に至るまで目標意識を共有して競争力の高い商品開発をした
  • 競合 コストパフォーマンスが高い商品を投入し、同価格帯の競合に勝てる商品を積極的に投入
  • 市場 「お、ねだん以上。」という販売コンセプトを見事に表現したキャッチコピーも販促に寄与した

2-4. お~いお茶(ペットボトル入り緑茶)

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現在でこそ当たり前のように流通しているペットボトル入りの緑茶ですが、1996 年ではほとんど存在感のない商品でした。お茶は家で淹れて飲むもの、水筒などに入れて持ち歩くものという価値観が大勢を占めており、缶やペットボトルに入った緑茶を買うという発想そのものが定着していませんでした。

これが、「お~いお茶」が市場に登場してから5年後の状況です。しかし現在では市場規模が飛躍的に拡大し、「お~いお茶」はその中で 40% 程度という高いシェアを維持しています。緑茶市場の成長は「お~いお茶」の成長とほぼ同義と目されており、その後登場した強力なライバルにも追い抜かれることなく現在に至っています。

販売元である伊藤園が取った戦略で注目に値するのは、投入当時にとても低かった飲料化比率(意味は後述します)が、いずれ上がるという確信をもっていたことです。缶やペットボトルなどで購入して飲んだ緑茶と、家や会社などで茶葉から淹れた緑茶のそれぞれがどういう比率で飲まれたかを示す「飲料化比率」という数値があります。1996 年当時ではそれがたった 4% に過ぎなかったのですが、当時すでにコーヒーは缶コーヒーという存在のおかげで 40% 程度の高い比率となっていました。いずれ緑茶もこの数値に近づいていくライフスタイルが訪れるという根拠があったらこそ時間をかけて広告を打ち、公募の俳句や川柳を載せて楽しさを演出するなどのブランディングをしてきたことが現在の揺るぎないブランドという成果につながりました。

【 3C による分析】

  • 自社 缶やペットボトルで供給しても美味しさや香りが損なわれない緑茶の開発力、生産力
  • 競合 缶やペットボトル入りの緑茶を販売している競合がおらずパイオニアだった
  • 市場 飲料化比率が低い頃からその数値が上昇する将来を見据えて着実にブランディングを重ねてきた

3. ブランディングを効率よく学べるおすすめ本 5 選

3-1. ブランディング22の法則(アル・ライズ著)

さまざまなブランディングやマーケティングなどの関連書籍や記事などに登場するバイブル的な著書です。著者であるアル・ライズ氏はブランディング関連の書籍を多数出版していますが、「これ一冊で十分」という声もよく聞かれます。

1999 年に初版が発行された今となっては古い書籍ですが、ここに書かれていることが現在のスタンダードになっています。

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「ブランディング22の法則」販売ページ

3-2. 大逆転のブランディング どん底から成長した13社に学ぶ(田中洋著)

日本におけるブランディング研究の第一人者、田中洋氏による実践的なブランディング本です。タイトルの通り、逆境からブランディングによって大逆転を果たした事例が紹介されており、同じような境遇にある事業の模範になることも多いでしょう。

ブランドマネージャーという公的資格を発行している一般財団法人ブランド・マネージャー協会も推薦している良書です。

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「大逆転のブランディング」販売ページ

3-3. 新版パワーブランドの本質(片平秀貴著)

初版が 1999 年という、「ブランディング 22 の法則」と同じ時期に出版された比較的古いブランディング本です。世界的な知名度を持つ有名な企業ブランドを例に挙げ、それぞれの経営者にブランディングに関するインタビューを行っている点が興味深いと思います。

世界的に通用しているブランド(パワーブランド)には共通の特徴があり、それを知ることがブランディング成功の鍵であると説いています。

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「パワーブランドの本質」販売ページ

3-4. ブランド・ポートフォリオ戦略

アメリカの経営学者であり、ブランド戦略の専門家であるデイビッド・ A .アーカーの名著です。単一のブランドだけでなく、同時に存在するブランド同士の距離感やそれぞれの役割、相互関係などをポートフォリオ戦略として体系的に論じています。ブランド同士の相乗効果や関連性を戦略的に構築していくというポートフォリオ思考はオリジナリティが高く、現在のブランディングにつながる潮流を作ったと言ってもよいでしょう。

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ブランド・ポートフォリオ戦略

 3-5. ブランド・エクイティ戦略

ブランディングのパイオニア的存在であるデイビッド・ A .アーカーによる、ブランディングのバイブルまたは百科事典と目されているロングセラー本です。初版は 1994 年なのですでに 20 年以上が経過していますが、本著に書かれているブランディングへの考え方は日本企業が現在とっている戦略に相通じるものがあります。ブランディングを学ぶ上で、最初の一冊に据えてもよいでしょう。

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ブランド・エクイティ戦略

4. まとめ

ここまでお読みいただいた上で、ブランドという目に見えない価値が商品やサービスの成否を握るという構造、そしてブランドが偶然ではなく戦略によって生み出されたものであることが、お分かりいただけたと思います。

これからブランディングを仕掛ける方にとって、ゼロからのスタートでブランディングを成功に導いた事例などは大いに参考になったのではないでしょうか。

これからもブランディングが事業の成否を分けることは間違いなく、ますますその重要性は高まっていくと思われますが、その普遍的な考え方は同じです。
この記事でご紹介したブランディングの基本や事例、良書などがご参考になれば幸いです。

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